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从接受美学谈会展传播力——中国玩具展侧记

11-28
朱慧


        笔者参观过不少以儿童玩教具类产品为展出内容的专业展会,在今年10月于上海举办的第十五届中国国际玩具及教育设备展览会上,给我的最大感受是:越来越多的参展商已经完全转换传播视角,通过站在目标受众的立场去观察、分析、评判自己品牌的产品概念、企业文化与品牌形象,以此实现品牌本身拓展销售渠道、吸引投资商的目的。


        这一现象吻合于德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯(Hans Robert Jauss)于1967年提出的“接受美学”(Receptional Aesthetic)理论。接受美学的核心即是从受众出发,从接受出发。姚斯认为,一个作品,即使印成书,在读者没有阅读之前,也只是半完成品。


        接受美学理论作为一种文学理论,不仅适用于文学美学领域,也适用于其他领域。接受美学把受众(读者)的地位提高到起决定性作用的位置,顺应了社会发展和经济进步的潮流,更为包括广告传播学在内的诸多产业的经营理念提供了新的理论支持。


        市场经济时期,物质的丰富促使卖方市场变为买方市场,单纯轰炸式的媒体广告传播方式已经不再为受众所接受,消费需求逐步由被动刺激转向寻求与自我价值对等的现实体验,受众接受方式的变化,“迫使”生产商、品牌商调整营销传播方式,即转换视角,选择更多以消费体验为主要传播手段的、更能直达销售终端的立体传播平台。太多的实践表明,只“传”不“达”的传播平台,无法帮助生产商准确获取市场与受众的“接受”信息、反馈信息,其生产出来的产品,根本无法成为“品牌”,充其量只能是个“半成品”。


        在第十五届中国国际玩具及教育设备展览会上,笔者有幸采访到一批国内一线儿童玩教具品牌商,在短短的几天展会中,他们又是如何站在受众角度,玩转属于他们的传播平台的呢?

 

        玩具大牌的视觉之旅

 

        在一个身体装满积木条的玻璃机器人身后,是满眼满墙的金黄色块,从一面墙的“公司大事记”,到另一面墙的“数字化”成就展示,知名玩具制造商乐高300平的展区给人带来的视觉印象就是霸气外泄又不失稳重高端。在其360度的沉浸式互动玩乐体验区,乐高旗下十二个产品系列强势亮相,满足不同年龄段小朋友的拼砌需求。前来洽谈的经销商或观众可以现场体验今年全新推出的乐高® NEXO KNIGHTSTM未来骑士团系列,这是乐高集团第一个同时高度整合玩具、动画片和游戏App的产品线,将乐高创意再次升级。

 


        “接受美学理论”强调,经典作品只有当其被接受时才存在。从这个意义上说,乐高无论从产品创意还是到展位设计,其一再运用“玩乐体验”式传播策略,正是一个让受众不断接受其品牌表达、并在这种接受中不断丰富想象与创造快乐的过程,这种体验令受众主动发掘品牌传递的种种文化意蕴,而产品设计者,正是通过与受众之间的种种视觉对话、活动互动,建立了一种长期关注并逐步实现连续购买的营销关系。


        在另一大牌玩具Hape的展区,我们看到一种截然不同的会展传播方式。半圆弧形的红色展板占据了整个展区的2/3,展板上只有简洁的“来自德国”、”Love play.Learn.“等字样。虽然Hape品牌源自一个有爱的儿童故事,但在展台的设计表达中,却通过摆放不同新品,向受众传达出Hape玩具的教育理念:童年时期的每个阶段,社交、感官、身体、情感等技能非常需要被一群充满爱与想象力的玩具所激发。正是这种激发的过程,令儿童处于不同阶段的需求层次得以提升,从而引领一个玩具品牌不断的穿越时代、跨越文化,这无异于在帮助产品本身完成了最终的”成品“实现。

 

 

        原创产品的人性化创意

 

        在当今电子商务强势主导消费受众的生态环境下,什么样的产品才能在实体通路上保持一贯的优势?在同行竞争异常激烈的前提下,什么样的产品才能不断打动并抚慰消费者的心灵?当我仰起头,看到一只几乎要穿过展馆屋顶的长颈鹿,或是当我俯下身去,忍不住要抚摸那只憨态可掬的北极熊时,我发现这个叫作”石尚“的品牌,不过是一家专事手工毛绒玩具的台湾制作商,可是这样一间并不起眼的展示屋,却因了那么几只逼真的、堪比动物标本的毛绒玩具而吸引了我的目光。

 

 

        参展商利用产品本身的原始定位,搭建了一个城市中人自己的“动物园”展厅,不仅强化了人类对动物界本能的保护意识,更让这些制作工艺环保、品质精湛的毛绒动物玩具以抚慰心灵的品牌形象出现,有效实现了消费受众与品牌之间的无缝链接。


        同样的,中国青岛出口的“豪伟达”(HWD)品牌,产品原始定位为各类获国家专利的创意手工布娃娃,参展商利用产品自身特点,在布展时,直接选用了几个形态各异的超大萌娃站在一座童话小屋前,那楚楚可人的模样,让人忍不住产生爱怜的情绪。

 


        法国作家法朗士在阐释“接受美学”理论时曾说,“一部好书中的每一个字都是魔灵的手指,它只拨动我们脑纤维的琴弦和灵魂的音板,而激发出来的声音却与我们心灵相关。”这段话虽然所指文学作品,但是同样地适用于展会传播中的设计理念。即,一个优秀布展作品中的任何一个元素,它只是用来拨动我们视觉神经的,但通过它的拨动,却能激发我们内心深处那根最柔软的神经。

 

        人气IP品牌的别样推广

 

        广告学中,把传播分为以下五个步骤: 引起注意、 2-3秒内产生兴趣 、达到部分甚至全部记忆、产生购买欲或潜在购买欲、购买行动。这几个步骤同样可以用来检验品牌展位的创意设计是否基于受众角度出发从而实现有效传播。


        东方梦工厂的展台现场,陈列了“功夫熊猫”、“魔发精灵”、“怪物史瑞克”、“马达加斯加”等多个人气IP形象的衍生产品用于品牌授权,包括玩具、服装、家装、家居、快消品、出版物等。设计的出彩之处在于,在展会现场引入的互动体验区,利用AP(增强现实)技术将观众的形象合成到新片《魔发精灵》的电影场景中,赋予现场参与者率先体验到置身于电影场景中与精灵们互动的新奇体验。这很容易引起受众注意,并在2-3秒内产生兴趣,而观众通过东方梦工厂微信公众号保存自己的图片、与大众进行分享的环节,更是快速实现了“魔发精灵”IP形象与大众的实时互动,在为观众带来欢乐的同时,也留下了深刻印象,从而产生深入了解授权品牌内容或代理、购买的欲望。

 


        在品牌授权展区,长着方脑袋的人气IP品牌猪迪克、以及身穿蓝色工装裤的小黄人,无论从展位的整体风格、还是体验互动上,都以独特而新颖的形式引起受众的主动注意,从而引导受众从视觉享受走向精神享受、文化享受,参与到从未有过的新型体验中。

 

 

        展会的体验式传播,带给受众的不仅仅是产品,还有更值得追求的理念和审美以及更深层次的价值观。从接受美学的角度来说,展会传播为产品和目标受众之间构筑了一道更加直接的销售通道,这个通道为目标受众带来了全新的互动体验,使受众在接受产品的过程中明确了是否购买与消费、更提升了“半成品”通向“成品”的速率。


        注:此文原载于《企业研究》杂志 作者:朱慧

 

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